ستغيب علامة “سووش” الشهيرة التابعة لشركة نايكي عن نهائي كأس العالم، بعدما انتهت آمال جميع المنتخبات التي ترعاها الشركة في بلوغ المباراة الختامية، إثر خسارة إنجلترا أمام الأرجنتين في الدور نصف النهائي.
وبذلك، تخوض الأرجنتين وإسبانيا المباراة النهائية وهما يرتديان أطقم شركة أديداس، في خطوة تمنح الشركة الألمانية أفضلية تسويقية وإعلامية على أبرز منافسيها خلال أكبر حدث كروي في العالم.
ورعت أديداس 14 منتخباً مشاركاً في البطولة، فيما دعمت نايكي 12 منتخباً، إلا أن أياً منها لم ينجح في الوصول إلى النهائي، رغم تأهل إنجلترا وفرنسا إلى نصف النهائي.
ويأتي هذا التطور في وقت تسعى فيه نايكي إلى استعادة نموها وتعزيز مكانتها السوقية بعد فترة من التراجع، حيث كانت تراهن على البطولة لدعم مبيعاتها وزيادة حضورها الإعلامي. إلا أن مراقبين يرون أن نتائج كأس العالم وحدها لن تكون كافية لتغيير واقع الشركة، التي لا تزال تواجه تحديات تتعلق بتباطؤ الطلب في السوق الصينية وضعف وتيرة تنفيذ خطة التحول التي يقودها الرئيس التنفيذي إليوت هيل.
كما تعرض سهم نايكي لضغوط ملحوظة خلال العام الجاري، مع استمرار قلق المستثمرين بشأن سرعة تعافي الشركة وقدرتها على استعادة النمو.
وقال ديفيد سوارتز، المحلل لدى مورنينجستار، إن التحديات الحقيقية أمام نايكي تتمثل في تعزيز الابتكار في منتجاتها، وتحسين إدارة المخزون، واستقرار المبيعات وهوامش الربحية، خاصة في السوق الصينية، مشيراً إلى أن المكاسب الإعلامية التي حققتها أديداس خلال البطولة ليست أمراً غير مسبوق.
من جانبها، أكدت نايكي أن استراتيجيتها في كرة القدم لا تعتمد على بطولة أو لحظة واحدة، وأنها تواصل دعم الرياضيين والاتحادات المتعاقدة معها لتحقيق أفضل النتائج.
أما أديداس، فوصفت وصول منتخبين ترعاهما إلى النهائي بأنه محطة مهمة للشركة، لكنها امتنعت عن تقديم توقعات بشأن انعكاس ذلك على مبيعاتها.
وعلى صعيد الأنشطة التسويقية، كانت نايكي قد أطلقت قبل انطلاق البطولة نسختين جديدتين من أحذية “ميركوريال”، ونفذت حملة تسويقية عالمية بعنوان “Rewrite the Script”، إلى جانب تحديث أقسام كرة القدم في أكثر من خمسة آلاف متجر حول العالم. كما أعلنت أن الحملة حققت نحو 1.5 مليار مشاهدة خلال الأسبوع الأول من البطولة، فيما تجاوزت مبيعات أطقم المنتخبات التي ترعاها 2.5 ضعف مستويات كأس العالم 2022 خلال الفترة نفسها.
ورغم ذلك، يرى محللون أن أديداس خرجت بالمكسب الأكبر، إذ أشار دريك ماكفارلين، محلل الأبحاث في شركة “إم ساينس”، إلى أن الشركة عززت حصتها السوقية في الولايات المتحدة وأوروبا مستفيدة من قوة الطلب على منتجاتها، بينما لا تزال نايكي تواجه ضغوطاً في عدد من الأسواق الرئيسية.
ووفقاً لبيانات “إم ساينس”، ارتفعت حصة أديداس في سوق الأحذية الرياضية إلى 19.2% في يونيو، مقارنة بـ16% قبل عام، في حين واصلت نايكي فقدان جزء من حصتها السوقية.
وكانت أديداس قد أعلنت في أبريل تسجيل طلبات مسبقة على منتجات كأس العالم بقيمة تقارب 250 مليون يورو خلال الربع الأول من العام، مع توقع استمرار مستويات الطلب المرتفعة خلال الربع التالي
